É o método utilizado pela antropologia na recolha de dados. Baseia-se no contato inter-subjetivo entre o antropólogo e o seu objeto. A antropologia cultural é a área mais utilizada pela pesquisa em marketing dentre os estudos antropológicos.
O pesquisador que era habituado a investigar seguindo um roteiro ou um questionário, aprende a ser um observador e a se aproximar do consumidor.
A abordagem etnográfica, entretanto, não se limita a constatar o observado. A semiótica é um dos recursos possíveis para analisar a observação.
