Essas pesquisas são análises sistemáticas que mensuram a eficácia de campanhas, integrando métricas de engajamento, conversão e percepção de marca. Baseiam-se em modelos como brand lift studies, atribuição multicanal e teoria da comunicação (AIDA), cruzando dados quantitativos (CTR, ROAS) e qualitativos (sentimento do consumidor). Academicamente, alinham-se à teoria do processamento dual, avaliando como mensagens racionais e emocionais impactam a decisão, e à economia da atenção em ambientes midiáticos saturados
O objetivo é otimizar ROI publicitário, identificando falhas criativas, canais subperformantes ou dissonâncias na narrativa. Empresas aplicam-nas para ajustar budgets em tempo real, testar variações de copy ou mensurar elasticidade de preço psicológico. Para pesquisadores, servem como laboratório para validar teorias como a hierarquia de efeitos ou o impacto de vieses cognitivos (ex.: efeito de ancoragem em promoções). Ferramentas como heatmaps digitais e clusterização semântica ampliam a precisão diagnóstica.
Devem ser realizadas em três fases: pré-lançamento (testes de conceito), durante a campanha (otimização contínua) e pós-veiculação (análise de legado de marca). São críticas em mercados hipercompetitivos, onde a saturação midiática exige diferenciação aguda, ou em campanhas globais com adaptações culturais complexas. Academicamente, fundamentam estudos sobre a relação entre frequência de exposição e saturação publicitária.
Resultados incluem aumento de até 40% no ROAS após readequação de canais, redução de 30% no CAC via remarketing direcionado e elevação de 25% no brand recall com ajustes criativos. Exemplos: campanhas que pivotaram o tom de voz após análise de sentimentos em redes sociais, ou otimização de horários de veiculação via machine learning. Estudos correlacionam avaliações contínuas com crescimento de 15% no brand equity em 12 meses.
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